أشرف الليثى
واحدة من أمهر وأحرف المسئولين عن قطاع الاتصال المؤسسى بالبنوك المصرية.. وفى هذا الحديث، كان تركيزى معها كونها امرأة تقود فريق عمل محترفا نجحت فى المساهمة فى تغيير الصورة الذهنية للبنك المصرى لتنمية الصادرات EBank لدى المتعاملين فى القطاع المصرفى بنسبة 100%، متبعة الأساليب العلمية الحديثة فى أبحاث السوق، وكانت النتيجة مذهلة، ما جعلها وباقى المسئولين عن البنك يفتخرون بأنهم ينتمون إلى هذا الصرح المصرفى المحترم الذى يحظى الآن باحترام الجميع.
وإلى نص الحديث مع غادة غيث رئيس قطاع الاتصال المؤسسى والمسئولية المجتمعية بالبنك المصرى لتنمية الصادرات EBank :
• بداية.. كيف كان شكل البنك المصرى لتنمية الصادرات قبل الطفرة الكبيرة التى حدثت له مؤخرا؟
البنك المصرى لتنمية الصادرات بنك تاريخى موجود فى السوق المصرية منذ 40عاما، ويعتبر من أقوى البنوك فى مجال البيزنس الخاص بالشركات، وعملاؤه من كبار رجال الأعمال والمصدرين فى مصر، وهذه حقيقة موجودة ولكن ما يتعلق بالشكل والهوية المؤسسية والعلامة التجارية كانت تحتاج تطويرا كبيرا حتى تتواكب مع التطورات المصرفية الحديثة، لأن هذا المجال تطور تطورا كبيرا فى مصر خلال العشرين عاما الأخيرة وخاصة ما يتعلق بكيفية إدارة العلامة التجارية والتعرف عليها من خلال الشكل والألوان التى تميز كل علامة عن باقى العلامات الأخرى، وغالبية البنوك الآن تتبع المنهج العلمى فى تسويق العلامة التجارية والشعار الخاص بها، وبدأت إدارات التسويق تدير الشعار بشكل احترافى لأن الشعار أصبح له ثقل ووزن وقيمة سوقية.
والبنك المصرى لتنمية الصادرات كان ناجحا فى مجال شركات التصدير، ولدينا خبرات ممتازة فى مجال الاعتمادات المستندية، وعندما تولت مرفت سلطان رئاسة البنك فى نهاية عام 2016، حرصت على استقدام إدارة جديدة من خارج البنك من بينها الدكتور أحمد جلال الرئيس الحالى للبنك والأستاذ محمد أبو السعود نائب رئيس البنك الحالى، “وكنت واحدة من ضمن هذه الكوكبة” التى أتت من بنوك دولية وإقليمية وعربية، وهذا الخليط أحدث طفرة كبيرة فى البنك لأنها – رحمة الله عليها – كانت تستهدف أن يصبح البنك المصرى لتنمية الصادرات بنكا تجاريا شاملا.
• كيف تم تطوير إدارة الاتصال المؤسسى بالبنك فى ظل هذه الطفرة الكبيرة بالبنك؟
مرفت سلطان، كان من ضمن تخطيطها لتطور البنك أن تنشئ إدارة جديدة للاتصال المؤسسى بمفهومها الجديد وليس مجرد إدارة للعلاقات العامة كما كان يُطلق عليها فى المؤسسات التقليدية، وتوليتُ مسئولية تلك الإدارة وكونتُ فريق عمل رائعا محترفا وعملنا منذ اليوم الأول كفريق واحد وحرصتُ أن أنقل خبرتى فى القطاع المصرفى التى تمتد لمدة 34 عاما لهذا الفريق، واكتشفنا أن البنك أرض خصبة جدا للتطور، لأن معظم العاملين فيه يمتلكون عقلية متطورة وجميع الإدارات كان لديها رغبة أكيدة للتطوير وأيضا رؤساء البنك سواء كانت المرحومة مرفت سلطان أو الدكتور أحمد جلال؛ كان طموحهما أن نصل بالبنك إلى أبعد من كل الآفاق وأعطونا مساحة كبيرة من الحرية كى نظهر قدراتنا وأن نبدع، ووجدنا منهما كل تشجيع.
• كيف كانت خطتك للمساهمة فى تغيير الصورة الذهنية للبنك من خلال تطوير نشاط إدارة الاتصال المؤسسى؟
كما ذكرت؛ خبرتى استمدتها من عملى فى عدة بنوك مصرية ودولية وحكومية وخليجية، وتكوّن لدىّ خبرات مختلفة متراكمة، وفى مجال التسويق تأثرت كثيرا بالخبرات الدولية لأن استراتيجية التسويق لدى البنوك الدولية تعتمد على فكرة التوازن بين داخل المؤسسة وخارجها وتسير بخطى متوازنة بينهما، والأهم من كل ذلك الاعتماد على البحث السوقى الذى تقوم به فى الغالب وكالة متطورة فى هذا المجال تقدم للمؤسسة دراساتها وخبراتها مما ينير الطريق للمؤسسة لتحقيق أهدافها بناء على الطرق العلمية المتطورة، وهذا البحث العلمى يعتبر هو المحرك الرئيسى على كافة المجالات للمؤسسة.
وبالفعل بدأت نشاطى فى الإدارة الجديدة بعمل بحث تسويقى لمعرفة نظرة السوق المصرفية للبنك المصرى لتنمية الصادرات والصورة الذهنية للبنك لدى العميل العادى المستهدف وليس أصحاب الشركات، لأننا كنا نريد إدخال التجزئة المصرفية لدى البنك والتى لم تكن موجودة من قبل، وجاءت نتيجة البحث السوقى عن الصورة الذهنية للبنك لدى الفرد العادى سلبية بعد ترجمتها إلى صورة لشخص كانت عبارة عن صورة لرجل كبير فى السن يرتدى بدلة قديمة و”طربوش” وهذه هى الصورة الذهنية التى ترسخت لدى العميل عن البنك، وكان من الأهمية تغيير تلك الصورة تماما، وكان فكر الإدارة أن نستعين بالشباب لتغيير تلك الصورة الذهنية حتى تتوافق مع الفكر الجديد، وبدأنا بالتفكير فى تغيير شعار البنك والاسم المختصر واللوجو وتغيير ألوانه مع الاستمرار فى الاسم الرسمى الموجود فى السجل التجارى وجميع الأوراق الرسمية وهو البنك المصرى لتنمية الصادرات، وأضيف إليه الاسم المختصر الجديد EBank بألوانه الزاهية، وبعد موافقة البنك المركزى تم اعتماد اللوجو الجديد للبنك وكان هذا نتاج أعمال أبحاث سوق على أعلى مستوى ولجنة تم تشكيلها وكانت مرفت سلطان والدكتور أحمد جلال يحضران اجتماعاتها كل أسبوعين لمدة عام ونصف وفريق عمل أو “كتيبة عمل” من البنك خطوة بخطوة مع الوكالة المتخصصة، ويعتبر هذا العمل من المشروعات التى أفخر بها دائما أننى ساهمت وفريق عملى فيه سواء على المستوى الشخصى أو المهنى وكنا إحدى الأدوات التى غيرت شكل البنك الذى نعمل فيه الآن.
• ما الشخصيات التى أثرت فيك وجعلت منك امرأة قيادية تستطيع قيادة فريق عمل من المحترفين لتحقيق نجاحات متتالية؟
بالتأكيد هناك شخصيات عديدة أثرت فى وشكَّلت شخصيتى، أولها والدى؛ كان من الشخصيات القيادية المشهود لها بالاحترام وعلمنى كيف أكون قائدة قادرة على اتخاذ قرارات مدروسة وليست عشوائية من أجل أن أحظى باحترام فريق العمل معى.
وفخورة بأننى كامرأة مصرية تعلمت من والدتى أيضا وهى كانت امرأة عاملة وناجحة جدا فى عملها ووصلت إلى درجة وكيل وزارة ولكنها لم تقصر يوما فى مهامها المنزلية، وهذا كان درسا مهما لى أيضا.
ومن الشخصيات التى أثَّرت فى أيضا مدام ماجدة موسى مديرة المدرسة التى تعلمت فيها وإحدى رائدات التعليم فى مصر، وكانت شخصية قيادية ولديها القدرة على اكتشاف المواهب وهى أول من شجَّعنى على مواجهة الجمهور ونمَّت لدىَّ مهارات الخطابة والثقة بالنفس وكيفية تقديم العرض اللائق لأى موضوع نريد عرضه على المستمعين.
الشخصية الأخرى مدام هدى والى؛ كانت مديرتى فى العمل فى التجارى الدولى CIB وتعلمت منها كيف تكون محبوبا من فريق العمل الذى تعمل معه وتبذل كل الجهد من أجل الحفاظ على محبته لك، وكنا نعمل حتى ساعات متأخرة من الليل من أجلها ومن أجل الحفاظ على علاقتنا الجميلة معها.
والشخصية الأهم والأكثر تأثيرا أيضا؛ المرحومة مرفت سلطان، لأنها كانت تؤمن بمبدأ “الإدارة بالحب” وكانت ترددها دائما، وكان لديها إرادة غير عادية فى تحقيق النجاح رغم كل الصعوبات التى واجهتها، وأن تضاعف أرقام البنك أكثر من مرة فى مدة بسيطة، وكانت مؤمنة جدا بقدرات فريق العمل فى البنك، وتعتبر موظفى البنك هم الثروة الحقيقية وأهم أصول البنك ويجب الحفاظ عليهم.
• ما حكمتك المفضلة؟
“يعطى الله الإنسان بقدر نيته”، وهذه حقيقة مؤمنة بها جدا.
• لمن تهدى نجاحك؟
لوالدى رحمة الله عليه، ووالدتى وأولادى ومرفت سلطان رحمة الله عليها.
